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ISO10668国际品牌评价标准颁布(2010)


ISO10668国际品牌评价标准颁布(2010

品牌是重要的无形资产。随着经济全球化的发展,企业生存环境和市场发生了变化,企业受到市场上其他品牌的冲击更频繁。科技的发展使得规模化经济和营销效率的需求加大,全球性的品牌兼并、收购和合资热潮兴起。这些原因使得人们不得不越来越重视品牌的评估,而完整的品牌评估可以填补财务评估短缺和长期策略分析间的落差,取得一个平衡点,于是品牌竞争、品牌价值评估成为了人们关注的焦点。《品牌评估-品牌货币价值评估要求》(ISO10668-2010)作为世界上第一部品牌价值评估的国际标准,无疑是该领域的一个里程碑。

2.1.ISO10668标准提出的背景

品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分,也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。战略管理大师迈克尔·波特曾提到:品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上,或者说品牌核心价值是品牌精髓所在。

从国际情况看,提升品牌的竞争力已成为国际经济竞争的焦点,其主要手段是对品牌进行货币价值测算,这已成为国际上的潮流和趋势。品牌的货币价值是综合价值的体现,除包括物理资产价值外,还包括与消费者认可程度、市场占有率、企业质量管理水平等因素相关的无形资产。目前,包括美国、日本、欧盟等在内的世界主要国家和经济体,都在积极研究建立有利于本国的品牌价值评估体系,目的是掌握品牌定价的话语权,使本国企业在股票上市、兼并收购等方面获益。当前世界范围内的品牌价值定价权主要掌握在美国人手里。美国于多年前建立了品牌评价准则,通过发布世界最有价值品牌全球百强品牌排行榜等,主导了对品牌的评估定价,美国企业因而受益匪浅,尤其在跨国并购中,通过对品牌价值人为的高估低评,使其他国家不得不接受不合理的交易条件,这样的案例比比皆是。如:吉利对沃尔沃并购的品牌定价,由于我国没有权威的品牌价值评估制度,吉利只能被动接受对方的品牌定价。

为了扭转被动局面,20109月德国联合13个国家(包括我国)发布了国际标准ISO10668《品牌评估--品牌货币价值评估要求》,第一次以国际标准形式规范了品牌价值评估的概念与方法。在ISO10668中,列出了3种品牌货币价值的测算方法和多项计算数据指标,有关国家可以从中选择有利于本国产业和企业的测算方法,建立品牌价值评估体系,从而与美国争夺品牌价值评估的话语权。

2.2ISO10668标准的主要内容

ISO10668《品牌评估-品牌货币价值评估要求》是由德国联合十三个国家(包括我国)制订并于2010年发布的。该标准第一次以国际标准形式规范了品牌价值评估的概念和方法。

ISO10668标准体系是由ISO/PC231品牌价值项目委员会制订。该标准主要介绍了衡量一个品牌价值的过程和方法,标准分为八个部分。第一、二部分介绍了该标准的功能、框架(如图),以及对品牌、资产等核心术语的定义。在第三部分的一般性要求和第四部分的具体要求对品牌价值评估的基本原则和评估过程中的具体事项进行了规范。第五部分对评价方法进行了具体阐述。这也是该标准的核心,其中汇集了世界范围内主要品牌评价方法,包括收入法、市场法和成本法三种。针对每一种方法都进行了具体定义并分类列明了在运用某种方法时需考虑何种情况。同时,收入法中对现金流量权利金贴现率等相关词汇等都进行了具体阐述。这也从一个侧面可以看出目前收入法还是相对比较受宠的一种评估方法。第六部分必需的评价投入列出了在进行品牌价值评估时所需采集和分析的市场财务、企业行为和法律数据要求。根据品牌价值、品牌实力、需求、法定权利等条件,考虑应用某种方法时该如何采用数据进行评估。第七部分主要是明确了评价报告中应提供的主要信息。第八部分所强调的是评价人员在做出评价意见时需保持独立性和客观性。



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